深度丨撑起全球旅游零售业半边天的中国中产教会了世界什么？

即使受到英国脱欧、贸易摩擦及汇率波动的影响，全球旅游零售业仍处于高增长态势，其中很大一部分可能要归功于数量庞大的中国消费者。

法国戛纳 TFWA 世界免税年会海报墙 

图片来源：TFWA

根据 Generation Research 的数据显示，2018 年的旅游零售渠道营收增长了 12.9％，共计 790 亿美元，其中占比最大的美容产品的销售额高达 310 亿美元，这一数字与 2017 年相比增长了 23％。

于 9 月 29 日至 10 月 4 日期间参加法国戛纳 TFWA 世界免税年会的美容品牌和零售运营商表示，美容产品销量的增长丝毫没有放缓的迹象，部分原因在于旅客数量的不断增加（预计很快将达到 35 亿）以及机场免税店的飞速增长。

会议中指出，这种增长背后的中坚力量是中国中产阶级，中国游客数量庞大，旅客运量每年增长约 6％。根据资生堂的统计，每年有大量中国女性旅客通过旅游零售渠道购买名贵美容产品，其中经常旅行的女性旅客达 2200 万，该类人群每年至少购买两次，另有 5500 万人每年旅游一次并借此机会购买美容产品。

从整体销售数据上看，皮肤护理产品的销售额约占 45％，同比增长 35％；彩妆销售额占比 25％，增长 30％，香水销售额占比 30％，增长 3％。

随着消费能力的增强，中国人越来越多地外出旅行，在过去的一年中，美容行业的大部分增长都是由中国旅行者推动的，他们的旅行目的地是不断变化的，这些旅行者转化成成购物者的概率一直稳定在 16％ 左右，对此各个品牌都信心十足。Bulgar 首席执行官 Jean-Christophe Babin 说：“虽然各个地区旅游零售业务的情况各不相同，但从全球来看表现仍然强劲。即便在一个地区我们的销量不佳，但如果从另一个地区来看我们的产品却能卖得不错。” Coty Luxury 旅游零售高级副总裁 Txema Marquiegui 对此表示认同，“这些销售周期是不断变化的”，高管们也习惯了应对各式各样的危机。

   从旅游零售曝光量中教育消费者 

对于许多公司而言，旅行零售业的重要性远不止体现在销量上。雅诗兰黛国际业务部总裁 Cedric Prouv 说：“除了业务和利润外，旅游零售业在教育消费者方面的作用也很重要。我们认为，有 59％ 的中国消费者在免税店第一次购买我们的产品。这对于培养消费者的品牌意识，建立品牌资产非常重要。“旅游零售渠道目前仍是雅诗兰黛的重要增长手段之一。

Generation Research 数据显示，雅诗兰黛是一家颇负盛名的顶级美容公司，2018 年雅诗兰黛的旅游零售销量排名第一、La Mer 排名第六。

除雅诗兰黛以外，其它奢侈品品牌的市场表现也相当优异。La Prairie 集团全球旅游零售主管 Laurent Marteau 称公司的旅游零售业务正以 27％ 的速度增长。该集团正在全球开展新店设计方面的工作。同样蓬勃发展的还有娇韵诗集团，其全球旅游零售和新兴市场总裁 Christian Laurent 称该品牌的 “ Double Serum” 产品大获成功，占据了娇韵诗亚洲区增长份额的三分之一，也使得该品牌的增长速度优于整个市场。

娇韵诗的Double Serum 

图片来源：网络

今年 TFWA 展会的参会人数相比 2018 年增加了 7％，共计 7531 人，但总部位于香港的旅游零售运营商 DFS 却没有如往常一样参加。欧莱雅全球旅行零售总经理 Vincent Boinay 表示：“如果中国人不去香港，他们会去其它地方，这就是旅行零售的魅力所在。”考虑到隐私问题，目前很难从数据上准确地跟踪中国人现在的旅行去向，根据媒体报道导向，澳门、东南亚及中国大陆的业务正在不断增长。

资生堂的旅游零售销量也呈现出强劲增长的态势，仅 2019 年上半年亚洲区就增长了 24%。今年，该公司还希望在消费者购物模式上多下功夫来增加其市场份额。“中国游客变得更加多样化，” 资生堂营销和创新副总裁 Elisabeth Jouguelet 说，“中国千禧一代是一个巨大的多样性群体，其内部的差异也十分微妙。”

在法国戛纳街头资生堂的大幅广告 

图片来源：TFWA

为此，该公司对全球 10 个机场的 6000 名购物者进行了一项调查，将中国游客分为七大类，如“顶级行家”（即受身份驱使、消费最高的游客）、“心血来潮购物的游客”，以及那些最有可能在销售点购物的游客。研究表明，大多数中国购物者在离开之前知道他们想买什么，而大约 60% 的购物是在旅客出境时进行的。“在影响游客购买的影响变量中，年龄并不重要，” 重要的是消费者对生活与美的态度。

   如何将旅客转换成购物者仍然是行业关注重点 

全球汇率波动是旅客选择新路线的关键所在。南美洲，尤其是阿根廷和巴西，一直在遭受货币危机，这两个国家的旅游零售支出是美洲最高的。中美贸易摩擦“对旅客量造成了巨大影响，出现负增长 2.8% 的状态，预计接下来半年旅客增长率将为负 2.1% ，短时间内不会得到改善。然而从另一方面看，墨西哥、加勒比海和游轮的贸易进展良好。“总而言之，我认为目前情况确实困难，但还是有一线希望的，”欧莱雅美洲旅游零售总经理 Yannick Raynaud 说。

脱欧导致的英镑贬值也对旅客量有所影响。“我们发现目前来到英国的旅客越来越少，” Dufry 全球美容产品总监 Antonin Carreau 说，“欧洲游客的数量呈现出一定的停滞状态，但并不明显，而在别的旅游目的地，俄罗斯游客的数量正在回升。”

对于总部位于伦敦的品牌 Molton Brown 而言，其国内业务占到了 60%。尽管该品牌预计 2019 年的销量仍将同比增长 5% ，脱欧无疑对品牌产生了影响，英镑贬值并未吸引大批国外购物者的涌入，但目前 Molton Brown 总裁 Mark Johnson 对假期时段的购物情况持乐观态度：“我们需要从考虑每笔交易的价值转变为考虑顾客的终身价值。”并预计在 2020 年实现强劲增长。

Coty 的 Marquiegui 称，“目前，购物的旅客只占 16%，这是一个非常低的数字。我们与机场零售运营商合作得越多，在共同协作中就能做出更好的决定，因此能更好地为消费者服务。转化率若从 16% 变成 17%，那么销售额就会再增长 6%。没有多少行业可以做到这一点——只要游客中的购买人群增加 2 个百分点就可以实现这一目标。”

Coty 的 Txema Marquiegui 

图片来源：摄影师 BRUNO VANDEVILLE/WWD

Lagardère Travel 零售公司为增长方法总结了三个关键词：目标、便利和参与。营销和数字执行副总裁 Stéphanie Metz Thevenod 说，“我们必须将我们的渠道与国内市场区分开来，如今我们面临的挑战多数在租金方面，我们很难引入和大品牌利润水平相同的新品牌，因此必须与机场和品牌一起思考如何承担更多风险，美其实就是关乎创新。”

另外，Chopard Parfums 首席执行官 Patrizio Stella 表示该品牌也正在全球范围内拓展业务，尽管中东地区的增长仍然强劲，但与过去 20 年间两位数的增长相比，该地区的增长速度正在放缓。这意味着在2020年，该品牌将首次将其业务拓展至全球范围内，因为它希望抓住遍布全球的中东客户，同时又能巩固其亚洲区业务。

   皮肤护理产品增长是旅游零售业务的增长驱动力 

就类别而言，皮肤护理产品销售是促进美容产品旅游零售业务增长的主要动力，其次是口红。据 Generation 报道，去年亚太地区旅游零售业务的美容产品销售额达到了 207 亿美元，其中皮肤护理产品的收入增长了 41% ，相比之下彩妆产品和香水的收入分别增长了 40% 和 10% 。

娇兰全球旅游零售营销总监 Céline Heuga 表示，护肤产品的销售额占娇兰全球旅游零售渠道销售总额的一半，目前此项业务由 Abeille Royale 产品驱动。“它是我们的优先业务，也是增长最快的生产线，但对我们来说，Orchidée Impériale 也非常重要。优质护肤产品具有巨大的市场潜力。”

娇兰在机场免税店内的柜台正在推广 Abeille Royale 系列产品 

图片来源：网络

今年年初，Heinemann 推出了清洁美容概念，其中 80% 的品牌对运营商来说都是全新的。Hoffmann 说，这促进了汉堡、法兰克福和哥本哈根机场的销售增长，这些品牌面向的确实是一个不同的目标群体。”她说。

在 TFWA 博览会上，Carreau 注意到许多创新产品，其中在彩妆领域出现了一些颠覆性主张。他说，“很多具有香水背景的品牌都涉足化妆品领域，从产品的角度来看，他们打造的部分化妆品很有创意，以及一些瞄准千禧一代的新品牌在不断出现。”

兰蔻则展示了一个配备语音识别的数字货架，人们可以用他们的母语对货架发出命令，来应对免税店高峰时期人潮拥挤无人接待的状况；La Roche-Posay 展示了 Effaclar Spotscan，这是一种能够识别出皮肤缺陷并进行产品推荐的工具。

La Roche-Posay 的 Effaclar Spotscan 应用程序页面 

图片来源：网络

Puig 展示了 Alchemist Atelier 概念，使用一个应用程序定制香水的创作。Guerlain 也推出了它的智能嗅觉装置 Mindscent，通过读取脑电波来判断对消费者气味的反应，从而帮助他们选择最适合的香味。

Gebr. Heinemann 执行委员会的一员 Kay Spanger 认为，如果所有品牌的旅游零售业务中都带有数字化元素，消费者会觉得很无聊。

“我见过很多数字服务、数字化体验以及香味检测应用，数字化创新太多了，但我对它们并不感到惊讶，因为它们已经过时了，” Gebr. Heinemann. 香水和化妆品采购主管 Britta Hoffmann 表示，"我们正在观察在销售点到底需要多大的数字化程度。"

   小众品牌在旅游零售中增长潜力巨大 

 “中国人开始越来越多地购买香水，” Euroitalia 主席 Giovanni Sgariboldi 说。

Bulgari 的 Babin 用公司的销售数据对此表示赞同，从今年初至今，该公司在中国排名前五的机场中的香水业务增长了 40％，但在过去几年中，Bulgari 极大改变了其进军市场的战略，将香水门店的数量从 29000 个缩减到 18000 个。Bulgari 香水业务全球总经理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani 表示，“为了生产 Rose Goldea 玫香金漾香水，我们在印度有几块晚香玉种植田。中国消费者对香水的故事性、鲜花产地及配比等专业知识非常感兴趣。"

图说：宝格丽的 Rose Goldea 系列香水

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亚洲人对香水，尤其是小众香水展现出越来浓厚的兴趣，Puig 的 Bach 指出，“小众香水在亚洲的销量激增，但在世界其它地方，完成这样的销量可能需要更长的时间。原因是当下中国年轻人对高价值、个性化的产品感兴趣，这是一个很好的机会。”

除香水以外，在过去的一年里，旅游零售渠道出现了越来越多的小众品牌，比如 Puig 旗下香水中的 Penhaligon’s 和化妆品中的 Christian Louboutin。Puig 首席运营官 Javier Bach 说，“产品在亚洲的反响非常好，我们正在大力发展我们的小众品牌组合，这是一个增长载体。旅游零售购物体验必须因地而异、因店而异，从而使不同地方的品牌各有千秋，这一点非常重要。end

》撰文 Jenny B. Fine、Jennifer Weil 

》编辑 Lucy Geng

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